视频网站的用户场景建构--以爱奇艺为例

2023年12月29日发(作者：)

视频网站的用户场景建构--以爱奇艺为例

陈文育;倪欣钰

【摘 要】“以用户为中心”是新媒体的基因，大数据与移动科技又使得新媒体传播从关注“入口”变为“场景”，因而“用户场景”自然而然成为新媒体市场关注的核心。视频网站爱奇艺从惯性场景、实时场景、社交模块、情境状态和线上线下五个方面建构了用户场景，从而吸引和维护了庞大而优质的用户群。

【期刊名称】《中国传媒科技》

【年(卷),期】2016(000)006

【总页数】3页(P27-28,37)

【关键词】用户;场景;建构;视频网站

【作 者】陈文育;倪欣钰

【作者单位】河海大学公共管理学院;河海大学公共管理学院

【正文语种】中 文

【中图分类】G40.057

我们已经进入到了一个新的时代——场景时代，同时用户传播也成为了新媒体传播的共识。爱奇艺视频网站从惯性场景、实时场景、社交模块、情境状态和线上线下五个方面建构了其庞大而优质的用户场景。

从关注“入口”到关注“场景”，场景已经成为了新媒体传播的新要素。“入口”就是人们上网的入口，可以左右人们在互联网上的“路径”，通过不同的入口进入，可能会做出不同的选择。而进入大数据时代，人们上网的形式和需求发生了巨大改

变，需求由场景而定，而解决相应需求的应用则成为了新形式的入口。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在其所著的《即将到来的场景时代》一书中就谈到，场景时代和以往差异之处就在于“更加符合每个人当时的需求”，也就是说，服务是个性化的、智能化的，并且使用越久，这个提供服务的“她”就越了解你。

无论是对于内容媒体、关系媒体还是服务媒体，“场景”都将成为一个新的核心要素，视频网站在场景时代也必然会有所作为。虽然移动特征在其场景建构中表现不明显，但是“对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”，这一场景传播的核心理念，却得到了非常明显的践行。

在以用户为中心的新媒体传播时代，单纯地靠互动与参与的方式已经不能满足用户的需求，传统媒体在内容传播之外所开辟的微信、微博等互动模式对于在互联网上求生存的视频网站来说，实在是杯水车薪。视频网站的用户意识，不仅是口号，更需要在实实在在的运营服务中去实践。

目前国内视频网站均在践行用户意识，其中爱奇艺的做法较为突出。用户是新媒体传播的核心，爱奇艺作为视频网站主要从用户数据、用户界面和会员制三个方面体现用户意识。爱奇艺早先有多达95%的用户是百度的用户。百度的数据库可以提供给爱奇艺用户对某一视频的搜索率、点击率进行深度挖掘，还可以提供受众的搜索轨迹、购买行为等数据。这些数据正是爱奇艺场景建构过程中对用户分析的基础，从而去了解用户的行为。此外，爱奇艺收购了PPS，整合两者的数据资源，提高其整体对数据的分析能力。

在爱奇艺的网页端全屏播放界面，我们可以看到“弹幕”和“绿镜”功能。“绿镜”功能是大数据自动分析的结果，相当于所有观看用户的选择，是大家决定的结果，更贴近“民意”。而“弹幕”初步营造了一种观众相互交流的情景，打破了以往传统观影闭塞的情景，给人营造一种相互交流的氛围。此外，爱奇艺的网页播放界面，多了一个关灯的功能，该功能将除了视频以外，周边的网页内容全部变黑，让观众

不受周围其他事物的影响，这也是其用户意识的一个体现。

爱奇艺有记录自己看过的影片以及观看的时长、播放记录，看电视剧时可以提醒最新一集的上映，可以购买相看视频免看广告服务，影片推荐等等的功能。用户可以享受手机、PC 和TV端的播放记录的共享，用户可以建立爱奇艺账号和微信、新浪微博、QQ、百度、人人网等第三方账号的关联，建立广泛社会化关系。爱奇艺VIP会员有VIP专享的电影、电视剧、纪录片、教育和演唱会频道，在2015年下半年会员从500万增长到1000万，并且通过各种活动将VIP会员的功能性需求上升到情感层面，个性化的会员服务让VIP用户产生品牌归属感。

以用户为中心，不止是拥有用户大数据和提供给用户零散的便捷服务，这些仍然是“入口”层级的做法，真正要解决的是如何建构用户场景，以场景定义需求，通过场景提供服务，这才是目前视频网站要去面对和解决的。下面就以爱奇艺来分析一下用户场景建构如何实现。

场景建构是复杂而又多元的，爱奇艺视频网站通过惯性场景、实时场景、社交模块、情境状态和线上线下五个方面建构了其庞大而优质的用户场景。

2.1 用户惯性场景建构

用户的惯性是基于将用户一段时间大数据解构之后，将用户定位分析，进行差别化的个性推送，与平常的推送相区别的是，爱奇艺会根据用户一段时间内的用户数据进行分析解构，推测判断出更为准确的信息。

爱奇艺的用户惯性场景建构主要体现在三个方面。第一，属性惯性场景建构。女性会更倾向于爱情片，男性更倾向于科幻片；儿童倾向于动画片，青少年倾向于爱情片，成年人可能倾向于都市生活的内容，老年人可能倾向于看纪录片。爱奇艺对用户资料的收集，在用户资料的完善中，有性别、年龄和地区三项，在三层定位的相互交叉筛选过后，对用户有一个基本定位。在用户开始选择观看影片时，会根据初步定位为用户推送相关内容。 第二，用户经验惯性场景建构。在用户使用了一段

时间之后，爱奇艺会收集用户观看过的视频的标签，每个视频都有不同的标签，如喜剧、惊悚、搞笑等，分别归纳到不同的类别里面，通过一些视频，将其中相交叉的标签重新组合，并按照该组标签为用户选择符合用户习惯的视频。这种依据用户惯性的个性化推送可以看出爱奇艺已经开启了对用户场景的建构，为用户营造一种恰好遇到自己喜爱的视频的场景。第三，惯性衍生场景建构。爱奇艺通过对自身数据和网络大数据的分析，针对用户惯性订做用户喜爱的相关视频内容。比如，针对年轻受众热衷综艺节目的收看惯性，爱奇艺推出了很多自制综艺节目，像《奇葩说》，它首先通过大数据明确受众年龄定位、风格定位、更受关注的节目类型；其次在宣传上，分析得出受众最感兴趣的推广方式；再次在具体的节目细节、嘉宾、话题都是通过大数据分析得来的；最后在播出效果方面，对用户对节目的行为进行分析，从而调整节目的内容和流程，更加贴合“民意”。 通过对用户惯性的分析，爱奇艺提供给用户的服务更加贴心，为用户营造出一种符合自身心意的视频观看场景，增加了用户粘度。

2.2 实时场景建构

实时场景建构，就是在用户观影的同时，为用户营造出一种观影氛围，对用户实时状态进行场景建构。从用户的感官、听觉、视觉和心理上对用户进行影响。爱奇艺十分重视用户实时场景建构，比如，在其自制青春爱情剧《最好的我们》的播放页面，点开页面介绍一股青春的气息就扑面而来，“猜你喜欢”中也都是关于爱情的影片，如《365天的爱》《爱如甜心》等等，为用户营造了一种青春甜美爱情的实时场景。又如，我们在看《午夜凶铃》的时候，点击该影片，界面上会有“猜你喜欢”一栏，里面会有很多其他的恐怖电影，如《午夜凶铃2》以及其他各种版本午夜凶铃，还有一些《笔仙》《藏尸楼》等一系列恐怖影片，看到这些影片的名称时，就有了一种代入感，会感到周围的气压变低，有一种紧张感弥漫在周围，在影片结束之后，会出现一个界面是为你推送的恐怖电影，内容和“猜你喜欢”类似，

都是一些其他的恐怖影片，如《怨咒》《午夜惊魂》等等，再次为用户创造出一种恐怖的情境，一种挥之不去的“恐怖场”。 爱奇艺视频网站通过对用户的实时场景建构，更加贴合用户的需求，让用户处在一种场景之中，能够拥有更好地观影效果。

2.3 社交场景建构

人们在社交网站上进行相互交流与互动，传达自己的意愿，与志同道合的朋友共同讨论自己喜爱的事物。这些数据如果被收集起来，就会为用户营造更好的场景，提供更好的服务。爱奇艺为用户打造泡泡社区平台，建构用户交流场景，为用户切身打造粉丝交流平台，能够为用户营造出一种可以遇到有共同语言的人的场景。

如《跑男4》正是通过泡泡社区、线下活动和衍生节目等相互协调，从社交到服务、从视频到互动，更大程度满足了粉丝们的多元化诉求。泡泡社区有各种各样以明星为主题的泡泡圈，明星主题的泡泡圈又与各种内容主题的泡泡圈有交叉互动，爱奇艺正是通过“跑男”泡泡圈的互动，为大批粉丝提供了全新的观看体验。同时，通过爱奇艺泡泡圈为用户提供了便捷的互动平台，相较传统的交流平台更具有互动感，归属感。

2.4 情境场景建构

情境场景建构，在视频网站和其他各大社交媒体上营造一种潮流和氛围，为用户营造一种文化体验，在一定的时间范围内，周围充满了这种流行的趋势，让用户感受到自己就在这个圈子之中，有一种归属感，同时也是爱奇艺利用用户从众心理为自身盈利的一种手段。

以《太阳的后裔》为例。开播伊始，爱奇艺在各大社交媒体的场景之中着力推广《太阳的后裔》，相关的微博话题的阅读量能够破百亿。凭借两位主演的死忠粉对周边全体反复扩散的效果，营造一种流行趋势。爱奇艺又推出“小奇陪你看太阳”的系列活动，不仅有活动礼品，还有一系列对粉丝来说极度想要得到的名号。随后

一些明星也纷纷扩散，“跑男团”的集体模仿等等。在爱奇艺视频的界面上，首页推送的就是《太阳的后裔》，在爱奇艺的自制剧中，如《晓松奇谈》也谈到韩剧《太阳的后裔》等内容。在该剧快要结束的时候，爱奇艺推出了季卡优惠38/月，每一个在爱奇艺平台播出的节目前都会出现该优惠的广告，《太阳的后裔》每周播出两集，如果没有购买爱奇艺VIP则需要推迟一周才能看到，在满足用户对爱奇艺会员价格减少的需求的同时为自身盈利。爱奇艺在4月25日开始推出买爱奇艺VIP季卡可以抽取宋仲基亚洲巡回粉丝见面会的门票，这样的线下活动为广大粉丝提供了一个可以见到偶像的机会。爱奇艺的泡泡社区，为爱奇艺独播节目创造出一个可以话题讨论的圈子，《太阳的后裔》圈子已有40万人加入，13万条内容。爱奇艺营造出一种文化情境，引导更多的人看到并参与进来。爱奇艺从自身平台的各个优势出发，不遗余力地打造以《太阳的后裔》为中心的情境场景，非常成功。

2.5 线上线下场景建构

场景建构最直观的就是在现实生活中，通过线上的数据，制定线下的活动，通过线上的报名，参与线下的活动，线上线下相结合进行场景建构，更能够满足用户不同层次的需求。

以《奔跑吧兄弟》（以下简称《跑男》）为例，爱奇艺作为唯一一家《跑男》四季连播的视频网站，通过这档节目收获了超高人气。4月15日，《跑男4》强势回归，5天之内，微博话题“奔跑吧兄弟”的阅读量已高达285亿，正片播放量超3亿，爱奇艺以1.99亿的正片播放量领先全网。此外，由爱奇艺发起的线上活动“携手艺起跑”获得近百万粉丝的参与，话题的阅读量超79万，视频的播放量高达97万。此外，爱奇艺的独家策划“谁是天下第一美男”互动话题，掀起一场美男称号的角逐，超过753万网友积极参与“一起bibi”。爱奇艺同时启用线下互动新玩法，通过“带爱奇艺跑男粉见跑男本尊” “寻找爱奇艺跑男团”“爱奇艺跑男粉丝大本营”等线下活动，为粉丝争取更多福利，对节目进行更加全面的联动

传播。通过线上线下的互动，更好地为用户打造一个适合场景，为用户提供更好的服务和意想不到的惊喜。

除了这样的线上线下一起办的活动之外，还有专门的线下活动，如2012年由爱奇艺发起的“校园影像季活动”，爱奇艺邀请众多明星参与五大城市高校现场，全程互动，燃情校园，打造青春“影像”，聚焦年轻用户群体。爱奇艺受众定位本身就是年轻的受众群体，高校学生是爱奇艺的用户，通过线下活动给用户形成爱奇艺的活力形象，为用户打造“青春”场景，吸引更多的年轻用户。

爱奇艺在用户的场景建构上颇有建树，这从其市场占有率和会员数上可见一斑。但其用户的个性化定制还不够完善，比如，现在爱奇艺APP会员的个人资料填写只有性别、年龄、位置，网页版内容更多一些，包括身份证号、生日、血型、学历状况和公司地址，这些内容能够显示的是用户客观的情况，并不能反映用户喜好的倾向性，而且是否填写资料全凭自觉，也没有推送或弹出个人资料填写的要求。此外社交模块太过单一，活动太少，只有明星的交互泡泡圈，这些别的社交软件也可以做到，应该增加一些独特性；对社交模块的推广不够，进入界面的时候不够方便快捷等问题，社交模块刚刚开始，需要改善的还有很多。