2024年5月26日发(作者：)

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从飞信推广活动分析中国移动飞信取胜之道

一、事件背景

飞信是中国移动的综合通信服务，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，

覆盖三种不同形态（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、非实时的通

信服务）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。

随着时代的发展和社会的进步，我们现在已经迈向了信息时代，手机、电脑已经

是人们生活中不可或缺的朋友，中国移动作为通信企业中的大户推出飞信这项业务，无疑是

想进军这两大高峰，争取能够赢得更多的各户。因此，中国移动公司为推广和营销飞信这项

业务办了很多活动。

09年5月推出的“我的飞信 我的群”活动就是其中一项。

此次活动详情如下：

活动传播主题和时间

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活动主题：我的飞信 我的群

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活动时间：

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09年5月-12月

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5月31日前活动页上只能报名和显示活动规则；以后凡是参加的群均需报名，报名后即

刻生效参与活动；

活动分值计算规则

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Y=A+B+C

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A:群内成员飞信积分月增长总量(普通用户群极大值为1180*150=177000分；如果群人数超

过150人，则此项值取群内分数最高的前150人)

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B:群内活跃用户分(群内所有用户在本群内发言的天数，每人每天计20分，每群每天3000

分封顶,月极大值为90000分)

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C:加分道具

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一级加分卡：每个群成员获得一张一级加分卡可一次性为群加1000分

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二级加分卡：每个群成员获得一张二级加分卡可一次性为群加218分

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三级加分卡：每个群成员获得一张三级加分卡可一次性为群加18分

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加分道具获得的方法：登录139邮箱、飞信官网和其他网站、飞信系统消息等，每人每月

可获得多个；

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加分卡一周内必须使用，过期无法使用；每人每小时只能领到一张

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每周公布下周加分道具可能会出现的时间、地方、方法、数量等

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如果用户给群加分后被群主踢出，该分依然归被加的群

计分规则

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群内成员、成员数和成员身份均以最后一天拍照时为准；

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每５天（如遇31天，月末为6天）更新一次每个月当月1日到统计日的分值作为用户参考；

并以此分值作为活动页热门群更新的依据。（如果群内成员变化，则可能31日得到的数据低

于25日统计的数据）

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月优秀群的总分值为最后一天计算的当月1-30/31日的总分值；

奖励方法

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月TOP30群

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超级管理员：500 元话费充值卡（3000 元TD 手机一部）

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管理员：100 元话费充值卡（1500 元TD 手机一部）

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其他成员：20 元话费充值卡

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年度TOP10群

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超级管理员：月奖的5 倍，具体奖品另定

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管理员：月奖的5 倍，具体奖品另定

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其他成员：月奖的5 倍，具体奖品另定

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奖品来源和发放：该用户的归属地发放

评奖规则

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5月份不发奖不计分，6月1号开始记录数据，7月份发6月份的奖。

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每个群在整个8个月的活动期内只有一次机会获得月度优秀群称号；单一用户每月可重复

中奖。

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第二月10日前公布上个月群总分值以及前30名的排行榜；第二个月的分值重新计算（每

个月的评比只计当月净增长分值）

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活动结束后评选10个分数最大的群成为年度优秀群（6－12月总分值总和）；只有月优秀

群才有资格参与年度优秀群的资格。

可能会出现的现象及规避方法

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确保超管稳定，普通用户可以找到超管

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活动期间超管改变( 五个统计点) ，则超管不能得奖

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反复组群和解散群，多次得奖

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当月得奖后解散群，重新组织一个群参加下一月的评比，导致总获奖；

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解散后无法参加年度TOP10 评选（大奖吸引）；每个月从零开始计分，公平竞争，后台

监控让那些常拿奖的用户减少获得加分道具的机会。

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中途换群角色

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如果超管将管理员变成普通成员，导致管理员无法得奖，管理员请自行找超管理论；如果

普通用户被踢出群导致无法得奖，则该成员以前在群内的A 、B 分不算群的分。

名人推荐群

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某些用户自主建立的群在具有很强的传播性，将通过名人推荐的形式给这些群一些支持：

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如：一个打算去北川建一个希望小学的群，可能里面的人数不多，但会通过名人推荐的形

式将他们推荐出来。

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名人推荐群将被发布到各个传统媒体和平台上（不同的类型被推荐到不同类型的媒体上），

将被社会广泛认知从而增加活动的传播性；

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名人推荐群可获得月优秀群同等奖励，每月不超过5个

活动的目的

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形象传播上

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建立飞信形象，赋予飞信情感属性，打造飞信圈子文化

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用户粘性上

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通过此次活动增加用户对飞信业务的粘性，增加登录时间和次数，对飞信产生更多好感

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指标上

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–

群活跃用户从 万增加到 万

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群用户的平均飞信积分从 增长到

二、分析过程

中国移动办此次飞信推广活动的传播目标很明确，即是通过对此次活动的传播建立飞行

业务形象；通过对有特色的飞信群的传播带动活动传播；以及从对使用飞信的人的形象打造，

塑造飞信的形象。为达到预期效果，此活动会持续几年。最终要达到的效果还是增加飞信的

用户数量。这里移动公司推出了“群”这个业务。

有人会说，腾讯做了一个QQ，移动就弄了一个Fetion，而且还越学越像了，建群了！

那么，为什么飞信要推出“群”这个业务呢？飞信群又有什么不同之处呢？我们可以分析一

下：

1. 产品定位的与众不同。

随着网络的普及与通信技术的进步，以通信交流为基本功能的软件系统也日益丰富。人

们出于工作生活的需要，对通讯手段的简易快捷度也有了更高要求。因此，这就是一个很大

的利益市场。

这里，腾讯QQ可以说做得很成功，飞信也很成功。但是，二者的成功有所不同，尽管

后者外观很像前者。QQ的产品定位一目了然，就是为了方便普通大众即时通讯。QQ用户

的目的也大多是为了聊天。但是，飞信群并不是简单的聊天工具，而是企业、政府、团体组

织实名的办公互通平台。因此，飞信虽然没有QQ用的广，但其有QQ比不了的地方。

2. 细分市场，为使用对象量身打造客户端。

针对使用对象的不同，飞信有企业版与校园版，将市场细分。企业版适用企事业单位、

政府、团体组织等，为这些使用对象提供强大的文件共享、日程共享、多方在线会话与语音

即时会议等功能。而校园版则针对高校师生，以满足校园班级、社团的通讯，强化校园组织

应用与信息化管理。

3. 绑定手机号码与实名。

与QQ的不同还在于飞信是与自身手机号码绑定在一起的，不用担心忘记密码或账户被

盗。提倡实名制，也降低了不安全因素，确保了用户对好友的信任。总的来说是强化了飞信

的安全性。另外，即便是飞信不在线，我们也可以短信的形式接受与回复飞信，且比短信便

宜。

移动公司又如何实现了此次活动目标呢？

第一，充分利用各种传播形式。传统媒体的传播包括广告和公关，移动公司整体上以公

关为主介绍飞信群，广告辅助强调活动的奖励措施，具体方法比较常见了。这些仅仅只是让

大家知道这个活动，而要引起大家对飞信群的关注与参与此项活动，光靠自身的对外推销是

不行的。用户自己说好效果更好。于是，移动公司发掘已有的优质群，如“自建房屋挑战房

屋开发模式的群”“求助爱滋孤儿的群”“组织去南极”等飞信群。这些群的作用就在于提升

飞信的影响力与业务形象，吸引更过的使用用户。

第二，与非媒体合作，扩大影响力。与139邮箱结合，奖励积分，让139邮箱用户了解

使用飞信。同时也与无线音乐粉丝团结合，做到了多方位推广与营销。当然，在资金允许的

条件下如能与其他较普及的网络平台合作效果会更好。

第三，充分利用自身资源，不同业务的有机结合。移动公司在在自办的动感地带青年创

业行动中，将飞信业务充分融入到此次活动中，在青年群体（主要是大学生）中起到了很好

的推广作用。

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三、结论

2007年6月5日，中国移动推出了自己的即时通信工具——飞信(Fetion)。2008年9月，

飞信同时在线用户数突破100万大关，成为飞信发展历程上具有里程碑意义的一刻。8月23

日消息，中国移动总裁助理李慧镝在2011互联网大会上表示，中国移动飞信活跃客户接近

8270万。根据EnfoDesk易观智库发布的数据显示，2011年第1季度中国即时通讯市场活跃

份额中，飞信排在第三位。就四年时间，飞信有如此成绩。归纳起来，可分为以下几点：

1.省钱

通过飞信可以免费发短信（只收取流量费），打电话也更便宜；使用语音聊天，通话方

会产生通信费。飞信的飞信秀是免费的。

2.安全可靠

不用担心密码的丢失，电脑飞信和手机飞信和手机号都是相互绑定的，保密性绝对高。

不用担心好友信息的丢失！

3.时尚

很多时尚青年都在用，与朋友用飞信沟通，用飞信大面积传达消息已经成为一种时尚，

一种趋势。这种优势在与动感地带的结合中就很容易看到。动感地带的主要服务对象就是年

轻人，时尚、激情与活力即使它的特点。这也就赋予了飞信类似的感觉。

4.平台优势

飞信是依托于中国移动平台开发的产品，而中国移动本身具有规模庞大的客户群，利用

这个客户平台，我们可以进行更好的宣传推广，且飞信可与用户的话费直接挂钩，使用户开

通各种会员功能更加方便快捷。移动这个平台，使飞信具有其他通讯软件不具备的优势，例

如与话费挂钩，可查询用户所在位置（通过移动的通信基站）等，这在与其他软件竞争的过

程中，可为飞信增加新的筹码。

可以说，飞信的优势是其他即时通信工具不能比的，即便是市场活跃份额全国第一的腾

讯QQ。在通信业中，子产品、各项资源的有机结合，优势互补的公司，移动做的比较好。

如果它能进一步做的更好，相信不仅是飞信，其他业务也能走得更远。

李义修 2010202394 国防班

周二 6：00—7：30

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