2024年5月29日发(作者：)

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2018.04

“网络效应”视角下

数字云音乐平台发展策略初探

——从网易云音乐说起

文/冉 彬 张笑笑

摘 要：

基于网络效应理论研究国内三大数字云音乐平台发展进程和方向，可以发现虽然国内三大数字云音

乐平台发展策略各有异同，但目的都是为了促进平台用户规模扩大，使平台增值，三大平台发展进程都是通

过云音乐App中多个功能模块设置和音乐人才扶持计划来实现网络效应。三大云音乐平台通过各种机制设置，

满足用户多层次个性化需求，推动平台生态圈正循环发展。这个过程中产生经济效益的过程，就是实现网络

效应的过程。

关键词：

网络效应;数字云音乐;网易云音乐;QQ音乐;虾米音乐

平台经济学认为，平台是一种虚拟或真实的交易场所，

通过促成双方或多方交易，收取费用而获得收益。经济学还

将某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户

数量的现象，称之为网络效应。平台的网络效应，指的是用

户使用平台产品或服务所获得的效用大小，依赖于同一平台

中使用该产品或服务的人数。人数越多，所获得的效用越大。

其中的效应又分为单边或同边网络效应，以及多边或跨边网

络效应。

目前通过智能终端APP，让用户的日常音乐消费习惯与

数字云音乐平台紧密相连，在中国大陆形成了QQ音乐、虾米

音乐和网易云音乐APP三足鼎立的局面，主导着中国数字云

音乐平台的发展进程和方向，为此，有必要对三家云音乐平

台的发展策略进行对比探析。

容生产者生产更多内容作品，使平台另一边的普通用户获得

更多增值服务，从而刺激普通用户数量增长，反过来使专业

内容生产者获得更多关注，获得更多普通用户为其作品付费。

普通用户和广告商是付费方，原创音乐人、电台人员、专栏

作家等是被补贴方，这样可以留住更多专业优质内容资源。

音乐内容产品存在互联的内在需求，网易云音乐通过设

置APP功能模块，以及扶持专业内容生产者来实现互联目标。

（一）功能模块设置

网易云音乐刚上线时丁磊就将之定位为“移动音乐社区”，

目的是建造“音乐社交”生态圈，通过高质量的UGC及以下

功能模块挖掘与提升产品分享和社交属性。

1.用户评论

评论歌曲是用户听歌行为中重要一环。网易云音乐的用

户评论因其自成一派的社交氛围与评论风格而被冠以“现象

级事件”，从中衍生出除播放量外，歌曲的评论数量也被纳入

判断歌曲或歌手的受欢迎程度的新维度。用户评论的积累逐

渐成为网易云音乐吸引新用户的宝贵资源，并开发了多种利

用形式，例如杭州的乐评地铁，以及集合众多精彩评论开发

的网上“乐评故事博物馆”。

2.创建歌单

网易云音乐设置了很多机制鼓励用户创建歌单，例如“音

乐达人”奖励机制，得到该奖励，用户头像会显示达人勋章。

用户创建歌单打破了仅以“华语男歌手”“华语女歌手”“港

台歌手”的分类方式。

一、网易云音乐平台发展策略

网易云音乐APP的网络效应体现在该APP用户已超三

亿，用户主要分两种：一种是普通用户，一种是专业内容生

产者。普通用户包括音乐听众和专栏读者、普通电台主播等。

专业内容生产者包括音乐人、访谈节目主持人、专业电台主

播和专栏作家等。

网易云音乐平台策略，首先是吸引大量普通用户进入平

台，并通过互动机制和UGC（用户原创内容），使普通用户

群获得的同边网络效应增加，吸引更多的普通用户加入。

另一方面，平台为激发跨边网络效应，也积极引入专业内

3.“动态”功能

网易云音乐通过大量用户调研发现，用户在听歌时会产

生很多情感释放和传递需求。基于此，网易云音乐2015年6

月推出“动态”音乐社区相当于“音乐微博”。对用户而言，

新的短视频意味着在网易云音乐拥有了潮流的社交工具。对

艺人而言，则提供了多样化展示自我的渠道。

4.个性化推荐

通过对用户音乐口味的洞察，网易云音乐平台用智能算法

推荐用户可能喜欢的音乐、歌单、专栏文章等，数据显示推

荐的准确率超过50%

[1]

。2014年上线的“私人FM”“每日推

荐歌曲”等栏目强化了个性化推荐的优势，并在“私人FM”

中增加了“跑步FM”功能，将“私人定制”和“场景”相结

合，增加了用户使用频率。

（1）独家访谈节目、电台与音乐专栏建设

网易云音乐积极引入各大知名音乐类主持人，推出独家

自制访谈节目，定期邀请全世界范围内的优秀艺人分享音乐

故事。

电台分类丰富多样，包括校园教育、亲子宝贝等类型，

内容量很大，更新及时，其建设不逊于国内喜马拉雅一类的

专业有声平台。

音乐专栏针对“资深用户”开通一项专属功能，目的是

吸引更多有才华、爱音乐、乐于分享和擅长创作的用户加入。

许多优秀的乐评、艺人故事等紧密围绕音乐主题的优质专栏，

会出现在相关歌曲的评论区、歌手信息页，展示给音乐同行。

这三个版块的音乐生态圈建设，吸引了大批做有声产品

的非音乐类专业人员入驻，成为吸引普通用户的新端口，使

网易云音乐平台的UGC生态循环系统更趋健康完善。

（2）缓存收费歌曲

安卓手机系统里的网易云音乐还有一个备受欢迎的功能，

就是可以长时间缓存部分新发行的收费歌曲。在连接网络的

情况下听一遍收费歌曲，就可以长时间缓存至手机内，在不

连网不付费情况下随意收听，这是一项吸引还没有养成付费

收听习惯的普通用户的重要举措。

（二）专业内容生产者的扶持培养计划

1.扶持音乐人计划

从邀请原创音乐人入驻，帮其举办演出、投拍MV，上

线原创音乐人频道、原创歌曲榜，到推广资源、专辑投资、

演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数

体系等七大方面，对独立音乐人进行全方位支持，意在扩充

曲库版权，形成独特风格，进而吸引受众。数据显示，截止

2016年上半年，入驻云音乐平台的原创音乐人已经超过2万人，

累计上传作品40万首，曲库使用率为行业曲库平均使用率的

4倍

[1]

。

审美与音乐

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2.自媒体计划

自媒体计划面向拥有优质音乐资讯生产能力的用户，目

标是为广大音乐自媒体作者提供一个专业音乐平台，提升他

们的知名度和影响力，让他们获得专属身份标识，提高曝光度，

优先使用产品新功能，参与产品优化。让他们有机会使用专栏、

电台、视频的赞赏功能，甚至享有云音乐站内的广告分成特权。

3.赞赏计划

赞赏计划向全部已经入驻网易的音乐人开放申请，旨在

让优质内容变现，直接从用户处得到收入，让专业内容生产

者的才华与努力得到实质性的回馈，并增加与粉丝的互动，

觅得知音，找到感情上的归属。

4.比赛或活动

比赛或活动包括“网易云音乐全国校园歌手大赛”“网易

云音乐主播大赛——加油好主播”，与直播平台合作的“网易

云音乐熊猫歪唱大赛”，以及最新的“电音freestyle”活动。

这些活动有的每年定期举办，有的随新的社会趋势或热点不

断开发，以此吸引用户。

二、国内三大数字云音乐平台的差异化策略

（一）战略布局的异同

对比发现，三家平台都注重“社交”发展方向，并在音

乐版权保护越来越严格的形势下，专注于音乐IP开发。但每

个平台的发展模式和方向也不尽相同，对每一模块的重视程

度与建设侧重点也不同。

网易云音乐的战略布局是“做中国最大的音乐社交平台”，

内容方面偏向发展原创音乐，致力于形成以用户为核心的移

动音乐生态圈。

虾米音乐在阿里文娱产业链布局的大背景下，注重利用

“粉丝经济”，从以前让粉丝刻录光盘丰富曲库，到现在专门

的粉丝平台“阿里星球”的出现，吸引当红明星入驻，并对

能够带来粉丝和流量的音乐人给予相应的支持和培养。

QQ音乐平台依托腾讯与新音乐集团，充分利用其丰富的

版权资源与社交平台，紧随技术和社会潮流的发展潮流，开

发“明星IP”、举办线下演唱会、发展直播技术、发展周边硬

件产品等，致力于打造以用户为中心的音乐欣赏生态圈。

（二）功能模块的异同

1.社交模块的异同

整体看，“社交”理念已经融入三大数字音乐平台的建设，

社交功能的设置成为标配，主要包括评论、创建歌单、动态、

社区等类型。

三个平台都有社交核心模块，网易云音乐是“动态”，QQ

音乐是“音乐圈”，虾米音乐是“社区”。QQ“音乐圈”包括

“动态广场”和“我的关注”的两个版块，动态内容一般以

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分享歌曲为主。虾米音乐的“社区”分为“我的话题”与“热

门内容”两个版块，可以分享音乐、图片、文字和同一个话题，

这有助于将平台用户分类紧密地凝聚在一起，激发同边网络

效应。

2.个性化推荐的异同

QQ音乐与虾米音乐也有每日推荐歌单和“场景化”电台。

QQ音乐的个性化分类推荐分轻音乐、夜店、安静、古风、快

乐、流行、励志和粤语等类型，同时还分了DJ、儿歌、影视、

动漫、运动、古典、电音和达人等专区，或者按照主题、场

景、心情、年代、流派和语种对推荐歌曲进行分类。虾米音

乐的推荐分为“猜你喜欢”“最新”“最热”和“原创”等类型，

并可以选择适合用户心情的表情或图片播放。两家平台都细

分出十几种听歌场景，在场景革命到来的时代，这是一个值

得探索的方向。

3.电台与专栏的异同

QQ音乐电台从分类到内容资源数量再到电台建设机制，

都不如网易云音乐电台建设成熟。但QQ音乐有作为其特色的

“直播电台”。虾米音乐不做电台，对音乐专栏也不太重视，

该版块虽然也一直存在，但以专访和活动宣传为主，更新频

率也比较慢。

（三）音乐人扶持计划的异同

各大音乐平台纷纷发起各种扶持计划，因平台优势和发

展战略不同，扶持的细分对象和方法也不同。

QQ音乐推出了系列发展IP的计划，目的是打造从新人

挖掘到推广的一站式“造星梦工厂”，或扶持已经出道的歌手

及音乐人，这与QQ音乐的所属公司腾讯集团“泛娱乐”计划

相契合。

虾米音乐偏向培养扶持原创音乐人，2014年开启“寻光

计划”，帮助草根音乐人发行和推广专业音乐作品。2017年启

动第二季，主题是“寻找未曝光少年”，通过比赛寻找并扶持

原创独立音乐人。

三、基于网络效应的数字云音乐平台发展机制

激发网络效应的过程，也是平台各种机制与策略洞察用

户需求的过程。云音乐平台是满足心理需求、实现经济效益

和获得社会影响的平台。通过满足用户多层次个性化需求，

塑造归宿感绑定用户，促进音乐生态圈健康发展，从而获得

经济效益和社会影响力，是数字云音乐平台生存发展的内在

机制。

（一）满足用户多层次个性化需求

从普通用户群体一边看，他们的评论、动态是情感释放

的需要，通过交互找到共鸣，引发群体心理的归属感，大量

不断产生的UGC是群体情感维系的重要方式。“自媒体计划”

则使普通用户有机会获得赞赏和广告分成，在经济层面的回

报也是一大吸引力。而用户因为创建歌单申请得到“音乐达人”

的身份标识，以及“自媒体计划”中自媒体人可以获得的身

份标识，是满足用户在社会交往中实现个人归属感，或者得

到一定圈子中的社会地位的机制。这些最终都帮助用户逐步

养成使用云音乐的习惯，最终成为平台忠实用户。

从专业内容生产者群体一边来看，原创音乐人大多有音

乐情怀，期待与听众产生共鸣。通过创作的作品传达正能量，

或者安抚人心，找到心灵归属，这是专业内容生产者的心理

情感需求。另外，“专业”意味着靠此生存。在云音乐平台上

单曲或专辑销售以及周边商品售卖可以为音乐人带来经济收

入，也是专业内容生产者继续创作的动力。而线上线下推广，

举办演唱会等，都可以帮助音乐人形成自己的音乐圈，获得

一定的社会地位和影响力。

（二）打造平台生态圈，发展多重商业模式激发网络效应

由于平台建设投资规模很大，收回成本得有一个过程，

需要找到维持平台云音乐多边生态平衡的多种商业模式。如

通过卖数字专辑，做音乐直播，伸手上游产业涉及上游音乐

内容创作、宣传发行、专辑销售、演唱会举办、衍生品、粉

丝经济挖掘等方式，囊括产业上下游的多重商业模式，核心

是做好服务，不断提升用户付费意愿。每一个端口都是扩大

用户规模的重要途径。随着用户规模的不断扩大，云音乐平

台上两边的普通用户群体和专业内容生产者群体在社交机制

作用下会相互吸引，增加同边、双边和跨边网络效应，促进

多级生态圈的正向循环。

总之，平台企业根据自己的定位和手中掌握的资源，为

用户提供智能化个性化多层次服务，建立音乐人和用户、用

户和用户之间的连接，让热爱音乐、崇尚个性化的人在这里

找到音乐的归属与共鸣，给生态圈的焦点群体提供专属价值，

激发生态圈正向循环，延展生态圈规模，是所有数字云音乐

平台的发展策略和方向。

参考文献：

[1]网易云音乐.听歌多元化时代到来——网易云音乐2016上半

年用户行为大数据[EB/OL].[2016-08-18]./web/

pctopic?noflash=&id=4048052.

作者简介：冉彬，博士，副教授，上海理工大学传播学硕士生导师，

上海出版印刷高等专科学校会展策划与管理专业带头人。研究方向：

数字出版，文艺传播等。

张笑笑，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院研究生。

编辑：刘贵增