2024年5月30日发(作者：)
课程论文
之
奇
汽车品牌的中国
路
—
瑞QQ的营销策略分
析
南 开 大
学 商 学
作 者：韦家
运
(Jiayun
Wei)
年 级：2010
级
（212
0102313
）
专 业：企业
管理硕士
研究生
研究方向：市
场营销
报告时间：
2010年1
月17日
院
案例主体： 奇瑞汽车公司
一、奇瑞轿车的成立背景
1999年底，安徽奇瑞汽车公司由于没
有拿到国家的7字头目录，无法真正参与
轿车行业的经营和竞争，最终通过转让
20%股份的方式加入上汽集团，拿到“准
生证”，“上汽奇瑞”成为企业品牌。之
后奇瑞开始广泛使用“奇瑞轿车”品牌，
以突出具体品牌来获取更大的发展空间。
“奇瑞”来自英文“Cheery”的中文谐
音。Cheery带有喜悦、喜庆之意。
1997年3月18日，奇瑞发动机厂正式
破土动工，公司拉开建设序幕。1999年12
月18，首台奇瑞轿车成功下线。2001年1
月3日，上汽集团奇瑞汽车有限公司揭牌
仪式在公司举行。2002年5月30日，奇瑞
轿车顺利通过国内首次汽车侧面碰撞试
验。2003年2月12日，与SKT公司在伊朗
签订合作建厂的协议。2003年3月1日，
第十万辆奇瑞轿车下线。2003年3月22
日，奇瑞•风云系列轿车震撼上市。2003
年7月，奇瑞•QQ系列与奇瑞•东方之
子系列轿车正式全国上市。
二、奇瑞的目标市场定位
市场定位是企业根据目标市场上同类
产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些
特征或属性的重视不同，为本企业产品塑
造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将
其形象生动地传递给顾客，求得顾客认
同。
奇瑞QQ：年轻人的准确定位，与时
尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群
体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚
个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于财
力的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚
度较低，但是对汽车的性价比、外观、和
配置十分关注，是同一互相影响的消费群
落，从整体的需求来看，他们对微型轿车
的使用范围要求较多。奇瑞吧QQ定位为
“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价
格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工
作、娱乐、休闲、社交的需求。
三、确定目标市场的理论依据
3.1 宏观环境分析
影响奇瑞的汽车市场主要有以下几个
因素：政治要素、经济要素、社会要素和
技术要素。通过对中国汽车行业的过去、
现在及未来的分析，可以看出：政治要素
是奇瑞健康发展的保障；经济要素是奇瑞
腾飞的基础；技术要素是奇瑞繁荣的先决
条件；社会要素则是创造奇瑞汽车消费市
场的关键。
政治要素：加入WTO后，我国的汽
车政策也进行了许多调整，2004年6月1
日起实施了《汽车产业发展政策》，这一
政策不仅取消了原《汽车产业政策》中不
符合WTO原则的内容，而且做出了许多
有利于中国汽车工业长远发展的规定，包
括鼓励技术研发和整合重组。这些政策的
导向呈现出自由化、公平化、透明化、国
际化、人性化。
经济要素：中国汽车产销量扩张或收
缩受GDP／人均GDP增长率影响很大，在
GDP环比上升时，汽车产量成倍增长；而
在GDP环比下降时，汽车产量成倍下降。
产生上述结果的原因有：中国经济带有较
强的宏观调控色彩；中国汽车外销比例
低，汽车消费基本用于满足内需，受本国
经济影响大；中国汽车产销量与GDP总量
间的高相关性。
社会要素：社会、文化、人口和地理
位置因素左右着人们生活、工作和消费的
方式，对几乎所有的企业产生直接影响。
消费者对环保意识日益增长不失为一个很
好的例子，对此，减轻汽车对环境的污
染，大力发展环保型轿车便成为汽车厂商
应该仔细考虑的问题。同时在生产过程中
也是如此。一些企业在生产过程中采用可
再循环再造的材料，这一举措将提高企业
在消费者心目中的形象，有助于汽车的长
期发展。
迄今为止国际上规模最大、水平最高
的清洁环保汽车综合竞赛和交流盛会于
2007年11月在上海举办，奇瑞QQ3AMT
与全球顶级汽车公司所携的120多部拥有
前沿清洁汽车技术的车辆同台PK的激烈
竞争中，一举夺得噪音和现场污染物尾气
排放两项A级标准；二氧化碳——温室气
体测试与能源效率测试两项B级标准的骄
人成绩。
技术要素：汽车是先进技术的结晶，
技术是汽车发展的源泉，汽车是随着科学
技术的发展而发展的。因此，对技术要素
的关注与否将成为汽车工业成败的另一个
关键因素。技术要素主要包括：政府对研
究的支出、政府对行业的技术关注、新产
品的开发、技术转让速度、劳动生产率变
化、优质品率等。汽车技术经历了一个从
不成熟到成熟、从低水平到高水平的发展
历程，逐步形成了目前完整的汽车技术体
系。汽车技术体系主要由产品技术、生产
技术和管理技术组成。其中，产品技术是
汽车技术的核心。
奇瑞自主开发了旗云、东方之子、
QQ3等开发了十大系列数十款整车及与其
配套的发动机、变速箱和关键零部件产
品，获得了446项国家专利，公司已建立
十几款整车、发动机和变速箱的产品数据
库，构建了从整车、动力总成、关键零部
件设计到试验验证的比较完整的开发体
系，涵盖轿车、SUV、多功能轿厢车等多
种车型，是国内自主开发车型最多的自主
品牌汽车生产厂家。
3.2 行业竞争分析
自2001年我国加入世贸组织以后，我
国当时现有的汽车销售方式方法发生了很
大的变化，这让2001年的汽车市场变得最
为活跃也是最不稳定的一年。期间各品牌
轿车以优惠、让利、赠物、降价等多种方
式展开促销活动，几乎所有品牌都参加到
这个行列里来了。虽然各自手法不同，但
明争暗斗的商业竞争主要还是围绕价格展
开的。
与此同时，轿车消费由中心大城市开
始转入中小城市，理由是由于大城市对汽
车拥有量承受能力以及其它方面条件所
限，不会任其快速增长。相反的，轿车的
生产能力、生产数量的社会总供给资源呈
上升态势，汽车厂商不得不着眼于中小城
市。能源方面，国际原油价格不断升高消
费者对低排量的轿车呼声越来越高，
3.3 企业自身状况
从1997年3月18日奇瑞发动机厂正式
破土动工开始，接着1999年12月18日，首
台奇瑞轿车成功下线。2001年1月3日，
上汽集团奇瑞汽车有限公司揭牌仪式在公
司举行。2001年6月16日，万辆奇瑞下
线，12月8日，第三万辆奇瑞轿车下线。
2002年5月15日，奇瑞第二代自动挡投放
仪式在北京亚运村举行。202年5月30
日，奇瑞轿车顺利通过国内首次汽车侧面
碰撞试验。2002年6月6日，奇瑞轿车首
次参加第七届北京国际汽车工业展览会。
2002年10月6日，奇瑞公司SAP/ERP项目
上线仪式在轿车厂总装车间隆重举行，标
志着公司向着现代化的管理迈出坚实的一
步。
奇瑞公司用短短几年的时间就打下了
坚实的基础，不论从技术、管理上，都达
到了标准，也注定了奇瑞公司以后发展如
此的迅速。
四、奇瑞在营销过程中主要的营销策略
4.1
即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，
也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发
展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。奇瑞在产品策略上主要是
新产品的开发，迎合消费市场的需求。QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破
了传统品牌名称“非洋即古”的窠臼，充满时代感的张力和亲和力，同时简洁明快，朗朗上
口，富有冲击力。
4.2 品牌策略
轿车产业是属于高科技产业，这是一个相对特殊的产业，消费者对此类产品投入较大，
品类使用周期长，在现场销售中突出其可靠与高效，且价廉的特点在很大程度上能左右产品的
销路。奇瑞公司利用社会现存资产建厂，除了生产线，其他的设备和产品从品种到数量都可随
产量的变化而有序变化，决不盲目投入。在车型上，奇瑞也只动用了很小的开发成本。奇瑞最
早产品(A11)实际上引进的是大众汽车西班牙巴塞罗纳SEAT公司TOLEDO（托雷多）车型和
平台，尹同耀只不过请外国设计公司稍作改进；由于托雷多是在大众第三代基础上开发而成，
和大众系列的其他车型能够共用零部件，奇瑞因而聪明地省去了许多零部件的匹配工作。
4.3 分销策略——限区域独家特许连锁经营模式
近几年，国内汽车市场上，集整车、零部件销售、服务、信息提供“四位一体”
（4S）的品牌汽车专卖店模式发展得异常迅速，专卖店越建越豪华，甚至成为品牌价值的象
征。尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等特点，受到一些业
内人士的质疑，但出于种种原因和短期就可以收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经
销商，对建设4S店的热情依然不减。在这种大环境下，有国内车坛“黑马”之称的奇瑞亦不
能“免俗”。2003年底，上汽集团奇瑞汽车销售有限公司宣布，将正式推出“限区域独家特许
连锁经营模式”，其核心内容是兴建大型的4S店，但是和别的品牌专营店有所不同的是，奇
瑞的4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”。
消费者需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较
高，4S店大都有一套固定的程序，车主只要把车钥匙交给维修人员就不要管了，可是打出的
结账单往往吓人一跳。因此，奇瑞在制定这种销售模式时，就是从消费者的角度出发，力争为
他们提供一种近、快、精短的服务。奇瑞推出的“限区域独家特许连锁经营模式”，在市场调
研的基础上，结合短、中、长期发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经
销商首先要兴建一个具有4S功能的大型汽车专卖店，也就是“旗舰店”，与此同时，在这一
区域的其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当
“社区店”的消费能力达到一定需求时，也可升格为“旗舰店”。
奇瑞的这套做法有点像“鸡生蛋，蛋生鸡”的过程。本着“贴近购买力，贴近保有量”
的原则，只要有需要就可以兴建“社区店”，所以，汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等
都可能是“社区店”扎根的地方。奇瑞的“限区域独家特许连锁经营模式”好处很多，不但降
低了目前许多4S店在投资和经营上存在的风险，而且最终使消费者从中受益。不仅如此，还
有一种意见认为，奇瑞此举从某种意义上说是对4S店的经营模式的改进，尤其是引入具备快
修功能的“社区店”概念，可以说是4S店主动低下“高贵的头”，更加贴近消费者，贴近利
润丰厚的汽车售后服务市场。
4.4 定价策略
奇瑞在定价上利用了定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、和新产品定价策略。
2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满好奇时，公司适时推出奇瑞
QQ的网络价格竞猜，在更近一步引发消费者对产品关注的同时让消费者给自己心目中理想的
奇瑞QQ的价格预期。网上竞猜活动有二十多万人参与。当时普遍认为奇瑞QQ的价格应该在
6~9万元之间。
2003年5月底，在上市预热阶段，奇瑞QQ的价格揭晓了—4.98万元，比消费者预期的
价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是外观和内饰都是与国际同步的轿
车配置。此时媒体和消费者都沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中
也产生了奇瑞QQ热。在消费者心目中，奇瑞是一个生产家庭经济型轿车的新兴品牌，在同类
轿车市场中具有品质可靠、外观时尚、性价比高的品牌认同感。
五、案例总结
奇瑞能够走红市场，取决于奇瑞公司坚持独立自主的道路，拥有强大的技术开发能力和
日益完善的销售服务网络。奇瑞公司是一家拥有自主知识产权的轿车企业，坚持“以我为主，
整合世界资源，服务国际国内市场”的发展战略，依据自身的需要独立发展，在产品开发设
计、销售方面整合国际资源，走国际化发展之路，品牌的实力逐渐增强。
由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，能够把握消费者的心态突出微
型车年轻时尚的特征的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能有效地锁定目标客户，
以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞
公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。奇瑞的目标客户是收入并不高但有知识有品位的
年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的
白领都是奇瑞的潜在客户。月收入两千左右就能轻松拥有奇瑞的微型轿车。许多时尚男女都是
因为奇瑞QQ的高性价比而对其钟情。
奇瑞用几年走完了别人用很长时间才走完的路，不愧为中国轿车市场的“黑马”。但同
时奇瑞也面临着不少挑战：一方面不需深耕国内市场，另一方面更要在国际化的国内国外市场
中站住脚跟，本身并无国际背景的奇瑞，如何塑造国际化的品牌形象，成为一大挑战;奇瑞以
经济型的价位入市，致使品牌形象表现为中低档，如何从“经济型”的背景里走出来是另一大
挑战；在失去上汽的优势后日和加大与国内外资本、技术的合作同时又保持独立快速的发展也
是一大挑战，如何处理好这些挑战，是奇瑞能否在未来的发展中再创奇迹的关键所在。
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