2024年6月2日发(作者：)

诺基亚从成功走向衰落的启示

1对诺基亚的兴起与衰落回顾

据美国福布斯网站6月25日报道，曾经以40%的市场占有

率在手机行业叱咤风云的诺基亚，如今已沦为智能手机白热化竞

争舞台上一个“不招人疼的养子”美国著名财经网站“华尔

街” 近日评出了2012年将会消失的六大品牌，其中诺基亚名列

榜首。该文声称：“ 诺基亚已死，股东们只是在等待被人收购。”

诺基亚公司是一家世界著名的移动通信产品制造商，其前身是生

产木浆和纸板的小工厂，前后140多年的发展，具有悠久的历史，

品牌也深入人心，它的经典手机铃声，和开机动画几乎是无人不

知无人不晓。本文试对诺基亚从辉煌走向衰落进行分析如下：

2对诺基亚的市场份额进行分析

诺基亚产品长期占有一定品牌优势，创造了：（1）品牌效

应；（2）以人为本的文化理念；（3）市场反应“四快”；（4）

高效的供应商管理；（5）售后服务――永不停息的脚步。

根据2009年《中国通信行业现状分析》来看，截止到2009

年12月，诺基亚在中国大陆市场的占有率达到前所未有的47%，

为诺基亚进入中国市场20年来最高。诺基亚以将近一半（47%）

的市场占有率领跑手机市场，与此同时摩托罗拉17%、三星15%、

索尼爱立信12%等知名品牌市场占有份额呈现胶着态势，割据了

余下的大部分市场份额。

诺基亚在中国确实有不错的成绩，在2009年这种分据的情

况并不是一朝一夕形成的。中国大陆市场的市场需求量相当庞

大，超过了大部分厂商的预想，据调查显示，大部分中国大陆手

机用户对于手机品牌有一定的偏好，这就意味着中国大陆的手机

用户在品牌忠诚度上相对其他国家来讲较高。于是中国大陆手机

市场就成为了各大手机厂商必争的战略要地。

诺基亚在美国市场也有过辉煌，尽管全球经济形势不妙，诺

基亚还是在移动世界大会上发布了几款新手机，诺基亚将圣地亚

哥研发中心的研发重点调整为专门针对美国市场的产品，而且对

美国市场的投资也将越来越多。诺基亚没有抓住时机，诺基亚当

时占据统治性地位，一度控制三分之二的手机市场，而不是针对

特定市场推出定制手机。诺基亚不愿意开发翻盖手机导致付出了

美国市场的代价。

3对导致诺基亚下滑原因进行分析

（1）诺基亚不了解消费者的需求。长期坚持机型“偏科”；

颜色单调 ；智能化不完善；缺少精英机型；互联网服务转型缓

慢等是导致整体下滑的根本原因。诺基亚最大的错误就是未能跟

随风靡美国的翻盖手机风潮。

（2）诺基亚未能为美国市场开发定制手机也使得他们无法

获得当地运营商的信任，加剧了市场份额的丢失。诺基亚这种

“我说了算”的方式使得他们无法与运营商良好合作，后者更喜

欢与摩托罗拉这种更变通的厂商合作。

（3）忽视了iPhone的威胁。苹果第一代iPhone一经推出

就轰动市场，并挑战了用户对于智能机的预期。不过iPhone并

未立即引起业界每一个人的注意，诺基亚更是无视iPhone所带

来的威胁，他们当时还是智能机市场无可争议的领导者。当被问

及iPhone时，诺基亚高管常常拿业界第一说事。

（4）固执地选择不受市场认可的塞班平台。当iPhone上市

时，塞班系统就已经开始显示其老态。但是衰败的发生在谷歌

Android上市后才真正开始。 谷歌为其他手机制造商提供了一

款现代系统与iPhone竞争，众多厂商纷纷采用了这一系统。

（5）现代官僚主义严重，最终败在自己手里。有人说诺基

亚失败是因为苹果的出现，实际上是坐在功劳簿上抑制创新，败

在自己手里。在《新诺基亚》一书中，Risku还举了诺基亚僵化

与官僚作风的2个例子：

例1：在地图业务方面，诺基亚花巨资收购Navteq之后，

半年没有举措，期间，Google地图免费了、语音导航免费了，

竞争对手们纷纷赶上来。

例2：有一天，一个负责Symbian用户体验的人进来说，旧

流程不管用了。所有人都问她新的流程是什么，她没说。于是

200多人无所事事地度过了6个月……

总之，诺基亚面对3G带来的挑战，无法适应消费者的需求

和经销商的满足， 消费者现在买手机不仅仅是问这个手机的型

号，也不仅仅问手机的厂家，更多的是讨论这个手机的操作系统

是什么，能干什么，所以手机卖场不能只卖手机了。市场是很严

峻的，市场不会给缓慢转身的人机会，方向不对，其结果只会南

辕北辙。