2024年5月31日发(作者：)

今传媒２０１９年第９期传媒调查报告

互联网医疗时代下微信公众

号的健康传播研究

———以“丁香医生”为例

张　晴

（河北大学新闻传播学院，河北保定０７１０００）

摘　要：近年来，人们越来越关注健康信息的传播，互联网医疗时代的来临为健康信息的传播提供了契机。

在这一背景下，“丁香医生”以其独特的传播机制取得了良好的传播效果。本文通过对“丁香医生”微信公众号的标

题设置、排版样式、编辑团队、辟谣专题等方面的研究，分析其传播现状及优势，探究其运营过程中存在的问题

并提出应对措施，以期改善健康类微信公众号平台的建设。

关键词：医疗健康信息；“丁香医生”；健康传播

中图分类号：Ｇ２０　　　文献标识码：Ａ　　　　文章编号：１６７２－８１２２（２０１９）０９－００８０－０３

　　“丁香医生”微信公众号于２０１２年８月２３日正式

上线，是隶属于丁香园旗下的专门为公众提供健康资

讯的平台。在中国健康类微信公众号影响力排行榜

中，“丁香医生”长期占据榜首。其自我定位为：“有

温度、有知识、有态度。丁香医生，新一代大众健康

媒体。”近年来，“丁香医生”积极转变自身角色定位，

严格把关自身团队的专业性，为大众提供了大量通俗

易懂的健康资讯，在当前互联网医疗时代下，对健康

传播具有重要的推动作用。

的１２８篇是在推送软文广告和“好课”推荐。“丁香医

生”的每日消息推送时段、次数、条数均衡稳定，有

１］

规律可循

［

。从统计样本来看，“丁香医生”平均每

４次消息，推送时间通常在中午１２点左右天推送２～

２点左右是人们的午饭至午和晚上９点左右。中午１

休的时间段，而晚上９点左右是人们忙碌一天后休息

下来看手机的黄金时段，这两个时间段的选取可以获

得最大的点击量。

　　一、“丁香医生”微信公众号的传播现状

及优势

（一）“丁香医生”微信公众号的传播现状

目前，“丁香医生”的粉丝数量高达７３５万，活跃

粉丝预估量为１００００１０。据清博指数统计，２０１９年３

月份，“丁香医生”微信公众号总榜月排名第１０，总

２６４８ｗ＋”，总在看数“２４ｗ＋”，ＷＣＩ阅读数高达“

（微信传播指数）为１４７９．３５，远超同类健康微信公

众号。

０１９年１月３１日至３月３１日“丁香本文选取了２

医生”微信公众号推送的７６８篇文章进行统计和分析。

其中推送的健康资讯文章有６４０篇，占比８３％，剩下

收稿日期：２０１９－０４－２６

作者简介：张晴，女，河北大学新闻传播学院新闻与传播专业硕士研究生，主要从事新闻与传播研究。

图１　“丁香医生”２４小时文章发布习惯

（二）“丁香医生”微信公众号的传播优势

１．标题制造“信息阶梯”，紧抓受众健康痛点

一个好的文章标题是引导读者点开文章进行阅读

的关键。编辑在制造标题时，把握受众的健康痛点和

求知欲，把受众最好奇、最想了解的信息凸显在标题

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今传媒２０１９年第９期

中，但重要的内容并不在标题中呈现，而是放在文章

正文，吊足了读者的胃口，从而吸引读者点击并进行

阅读。比如“健康日历”“吃不吃”和“ＹＥＳｏｒＮＯ”，就

抓住了受众的求知欲，通过制造受众感兴趣的健康标

题来吸引读者阅读。

“丁香医生”还多用“？”“！”等标点符号来引起受

众注意，设置悬念，引发受众的好奇心。有时也会用

夸张的词汇来营造神秘的气氛，吸引读者眼球，从而

把读者带入到正文中来。如：“一孕傻三年有科学依

据吗？”“洗发水能不能接触头皮？”“便秘的人，别做

这件事！”“白头发，拔一根长十根？”

２．丰富活泼的排版样式，为健康信息传播增量

文章排版形式活泼多样，多以视频、文字和图片

呈现，图文并茂，增强了文章的可读性，又避免了读

者阅读大量文字而产生疲惫感。“健康日历”和“ＹＥＳ

ｏｒＮＯ”这种科普小知识的推送内容只有一张图片，使

读者一眼就能获得关键信息，“简单粗暴”，节省了

读者的阅读时间，文章结尾有时也会放一个动图，大

大增强了文章的趣味性。

图２　“丁香医生”部分文章截图

文章结尾有时也会附上专业医生的个人名片二维

码，以供想要了解更多相关疾病方面信息的人使用，

同时也会提示读者可在平台回复“ｘｘ”关键词，从而获

得更多相关健康资讯。这种传播形式原始意义上类似

于一种“超链接”，文章内容不仅仅局限于所发布出

来的文字，读者通过扫描二维码和在平台回复关键词

可以延展出更多信息，使健康信息增量。

３．“优秀的编辑团队＋强大的医疗背景”，增强

专业化和权威性

“丁香医生”最开始整个团队都有医学背景，后

来开始吸纳一些传媒相关专业的人才。现在新媒体团

队中，有医学背景的占到一半以上。除了新媒体运营

传媒调查报告

团队有很强的专业背景外，“丁香医生”还有一个签

约作者团队，这些签约作者都是医生和医疗专业

人士。

“丁香医生”９５％以上的内容都是向签约作者约

稿，先由编辑团队确认选题，再把选题交给专业作

者，因为新媒体编辑对选题的敏感度要比医生高很

多，知道读者的健康痛点在哪里，想解决什么疑惑。

除此之外，“丁香医生”还引入了同行评议制度。签

约作者提供的每篇原始稿件，在编辑改写之前都会经

过同行审稿，这最大限度地确保了内容的专业性。

４．开设辟谣专题，增加受众信任感和依赖感

新媒体环境下，健康资讯谣言泛滥，让公众知晓

正确的医疗健康信息，是“丁香医生”一直以来所做

的努力。在“丁香医生”的辟谣后台可以看到近期按

阅读数量排行的、被用户举报过的谣言文章，“丁香

医生”会来确认它是否为谣言，一旦某篇文章被判定

为谣言后，就会以辟谣的形式呈现出来。

“丁香医生”每天都会有专人在后台进行辟谣操

作。公众号平台中专门设置了“辟谣专题”，读者可

以从这里看到许多关于辟谣的健康科普文章。２０１９

年３·１５晚会打假后，“丁香医生”也开始进行医疗健

康信息打假。专业的医生出来辟谣，增强了受众对

“丁香医生”的信任感和依赖感。

　　二、“丁香医生”微信公众号在健康传播

中存在的问题

（一）文章原创率不高

选取样本中“丁香医生”共推送７６８篇文章，其中

原创文章仅１７７篇，比重约占２３％，且大部分标有

“原创”的文章都是在推送相关产品或网课。由此可

见其原创率有待提高。当前医疗类微信公众号众多，

任何个人和企业都可以申请注册公众号，人人都可以

发布、转发与健康相关的信息，医疗健康信息的碎片

化导致运营者减少了对内容生产的投入。

新媒体时代的来临，导致医疗健康信息层出不

穷，面对海量的健康资讯，受众往往会陷入迷惘。这

时，公众号文章原创力的重要性就得以凸显。原创力

是微信公众号的核心竞争力，只有具有强大的原创力

才能拥有更广阔的市场，才能吸引更多的用户。

（二）老选题反复更新，内容重复化

“丁香医生”在内容传播中还存在内容重复推送

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的问题，把之前推送过的文章题目进行修改后，内容

稍微编辑便重新发布，导致内容重复化。

比如２０１９年２月１８日推送的文章：《吸烟有４

大“好处”》，此文章采用文字加图片的形式呈现给受

众。２月１９日推送的文章中，“丁香医生”又推送了

一篇名为《突然戒烟反而对身体不好？》的文章，只是

文章换成了单图片形式，都是在说吸烟有害健康，吸

烟的人要尽早戒烟。归根结底，这两篇文章在内容上

无本质区别，并且推送时间间隔很短，这暴露了“丁

香医生”内容策划不严谨和原创动力不足的缺点。

（三）付费课程价格高，用户购买率较低

除了传播免费的健康信息外，“丁香医生”还推

出了知识付费课程。２０１６年７月，“丁香医生”推出

在线付费医疗问答“来问医生”，开始为用户提供个

性化医疗咨询服务。２０１７年９月，“丁香医生”又以

母婴领域为切入点，在公众号和“丁香医生”小程序

上，上线了音频和视频形式的知识付费课程。

目前，“丁香医生”平台下方设有“安全用药”和

“全部课程”版块，在这里可以看到宝宝健康、亲子

早教、女性健康、孕产健康等方面的付费课程，最低

价格为１９．９元，最高为１９９元，绝大多数课程集中

在９９元。“在线服务”版块设立“问诊”，咨询费从几

十元到几百元不等。但对于当前的用户来讲，他们还

没有养成知识付费的习惯，绝大多数用户更愿意获得

免费的资讯。

三、优化微信公众号健康传播的对策

（一）坚持“内容为王”，增强文章原创力

在互联网医疗时代，医疗健康类微信公众号作为

健康信息的重要传播者，在信息传播中应该始终坚持

“内容为王”这一传播规律，如果仅仅转载其他传播者

的文章，则很难塑造自己的品牌认知。只有坚持把内

容做好，才能增强粉丝粘性、吸引更多的潜在受众。

原创类文章往往更能获得较高的阅读量和点赞

量，独特的排版、文字、图片、表情包、视频等多元

化的传播方式会给读者带来良好的阅读感受，传播者

把复杂难懂的专业医学知识用通俗易懂的形式向受众

解释，科普知识实用又有趣，用户才会愿意转发。因

此公众号要不断挖掘新角度，从用户心理出发，抓住

受众的健康痛点，提高文章的原创率。

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传媒调查报告

（二）建构公众信任机制，提升健康传播力

在当前微信公众平台上，铺天盖地的健康资讯使

受众眼花缭乱，大量医药信息混淆是非，许多冒牌的

养生药物严重误导受众。因此，设立辟谣社群、构建

公众信任机制就显得十分必要。许多关于健康信息的

谣言、流言在微信朋友圈得到大量转发，对于谣言的

治理，新媒体平台有着不可推卸的责任。

互联网医疗时代，需要致力于构建立体化的健康

信息渠道，优化传播方式。向大众普及科学、正确的

健康知识，在促进产业发展的同时，也要提升健康传

播的影响力和效果。新媒体要充分利用朋友圈、社交

圈，发挥健康信息传播中的“圈效应”，编织起一张

立体化的健康信息传播网，促进健康信息的全面

渗透

［２］

。

（三）优化平台功能，建立患者交流平台

在受众关注公众号后，“丁香医生”应该在第一

时间告知受众关键词使用情况，使用户阅览后快速了

解如何使用这一功能，这样不但节省了运营主体的时

间成本，而且方便受众及时获取自己所想要了解的健

康资讯。受众和传播者的互动基本上只呈现在文章最

后的留言区，健康信息传播交流存在局限性。

微信公众号还应充分利用好自己的忠实用户，通

过建立患者社区，以社区为单位定期开展健康教育指

导活动

［３］

。医生和患者与患者和患者之间的多方交

流，又能增强健康传播效果。在互联网医疗发展的浪

潮中，“丁香医生”若要继续保持领先的地位，必须

居安思危，平衡好其商业性与服务性，将科学的健康

知识与生活密切结合，将有趣又有用的健康知识及时

有效地分享给大众。

参考文献：

［１］　郑红艳．健康类微信公众号的传播研究［Ｊ］．传播

力研究，２０１８，２（１５）：１０７．

［２］　毕晓红．新媒体时代健康传播力提升的路径［Ｊ］．

传播力研究，２０１８，２（３０）：３９＋４１．

［３］　徐龙超．健康类微信公众号传播现状与优化策略

研究———以“丁香医生”为例［Ｊ］．东南传播，２０１８

（９）：１２１－１２３．

［责任编辑：武典］